Intendiertes vs. realisiertes sozial verantwortliches Kaufverhalten

Eine Analyse zur Ableitung von Marketingimplikationen

Henning Sieloff

Werbung, Marketing

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Buchbeschreibung zu „Intendiertes vs. realisiertes sozial verantwortliches Kaufverhalten“

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Medienpräsenz rund um Lebensmittelskandale, Umweltverschmutzung und Arbeitsbedingungen, hat in den vergangenen Jahren bewirkt, dass sich Verbraucher wieder verstärkt mit den Folgen ihres Konsums auseinandersetzen. Die Qualität und Herkunft von Produkten wird stärker hinterfragt und der Anteil an nachhaltigen Produkten nimmt zu. Während sich Konsumkritik in den 1980ern durch Verzicht auszeichnete, sind heute neue Trends wie der LOHAS auf dem Vormarsch. Die existierenden Möglichkeiten, nachhaltig zu konsumieren, werden jedoch nach wie vor nur in einem geringen Maße in Anspruch genommen. Dem gegenüber steht das oftmals von vielen Verbrauchern kommunizierte Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein und die damit verbundene ablehnende Haltung gegenüber den existierenden Missständen. Im tatsächlichen Kaufverhalten schlägt sich dieses nur bei Medienpräsenz von Skandalen (z. B. Dioxin in Eiern) oder Katastrophen (z. B. Reaktorunfall von Fukushima) nieder. Wenn die Ursache vieler Probleme im Konsumverhalten zu finden ist und gleichzeitig ein Bewusstsein dafür existiert, stellt sich die Frage, warum der Konsum nicht kongruent zur Einstellung bzw. Intention der Konsumenten stattfindet.

Die Gründe für das Versagen des „grünen Marketing“ sind vielfältig. Die Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlicher Nachfrage der Konsumenten ist in diesem Kontext ein häufig aufzufindendes Argument. Im englischen Sprachraum wird dieses Phänomen als Value-action Gap (VaG) bezeichnet und definiert. Die Wissenschaft hat aufgrund der Interdisziplinarität und Komplexität der Thematik jedoch bis heute nicht auf einen einheitlichen Ansatz zur Erklärung und Überwindung der Diskrepanz einigen können.

Diese Arbeit setzt die Diskussion fort und versucht, die bereits gewonnen Erkenntnisse zu verdichten und auf das Marketing zu übertragen. Das zugrunde liegende Konzept stellt dabei das Nachhaltigkeits-Marketing dar. Die Fragestellung lautet welche Art der Diskrepanz, in welcher Größe und mit welcher Begründung es zwischen der Einstellung und dem tatsächlichen Kaufverhalten gegenüber nachhaltigen Produkten gibt und welche Implikationen sich daraus für das Marketing ergeben, um diese zu überwinden.

Verlag:

GRIN Verlag

Veröffentlicht:

2014

Druckseiten:

ca. 64


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